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Jean Carlo Padilla: «Es importante conectar sentimentalmente en una campaña de lanzamiento»

Jean Carlo Padilla – Jefe de Producto Nike

En mi experiencia dentro del  área  de  marketing, una de las campañas mas apasionantes  que me ha tocado liderar ha sido las nuevas camisetas de Alianza Lima, debido a la pasión del hincha blanquiazul que son más de 13 millones, y a la importancia que tiene  tanto  de exposición, como de ventas. Desde el 2016 vengo liderando los distintos lanzamientos de la marca, y el 2019 fue especial, debido a que era la primera vez que hacíamos 100% el centro visual de la campaña en base a una nueva propuesta; una camiseta diseñada especialmente para las mujeres blanquiazules.

El éxito de esta campaña se basaba en encontrar  la esencia del distrito de La Victoria con la pasión por el club, no solo en el mensaje, si no también en los lugares que sean los mas tradicionales mas allá del estadio y sus alrededores. Por lo cual,  3 meses antes del lanzamiento -en un esfuerzo conjunto con personales muy relacionadas al  club- pudimos acceder y visitar lugares que normalmente no se tiene acceso, pero que  viven la esencia del fútbol. Visualmente queríamos llevar la camiseta fuera del lado performance de la cancha y transportarla al barrio, por lo cual toda la dirección artística de la sesión de fotos fue 100% urbana, para enseñar al consumidor que las camisetas de futbol no solo se usan cuando se practica el deporte o cuando se apoya en un partido especifico,  sino también en mezclarla con piezas urbanas para darle un look autentico y moderno.

A finales de Diciembre, coincidiendo con fechas y en donde sabíamos que el regalo perfecto  seria una camiseta de la nueva temporada de Alianza Lima, hicimos el lanzamiento oficial 100% digital, con una preventa online exclusiva con nuestro partner Marathon.com. En esta preventa tuvimos una impresionante respuesta del hincha, agotando todas las unidades que pusimos de la camiseta en menos de dos horas, por lo cual, tuvimos que hacer grandes esfuerzos comerciales para obtener reposiciones del producto, evitando generar un malestar en los hinchas. Para el post lanzamiento, generamos distintas experiencias en base a los primeros compradores, organizando firma de autógrafos exclusivas y entregas a domicilio hechas por los mismos jugadores.

Adicional a la campaña digital, contamos con gran presencia OOH en lugares específicos de la ciudad de Lima , donde sabíamos que se generaría una gran atracción al consumidor y este impacto terminaría en una venta. Sabíamos y estábamos seguros que el contar con un soporte de gran alcance, como lo es el Outdoor, no solo nos brindaría la oportunidad de potenciar nuestro engagement, sino también, maximizaría el alcance de la campaña. Desde este momento, la relación entre todos los productos Nike que se lanzan relacionados a la marca Alianza Lima, han tenido gran éxito tanto en ventas como en exposición, estamos seguros que obtuvimos una gran experiencia tanto en la compra como en la post compra, lo cual hizo que los hinchas adquieran la camiseta original y se sientan muy especiales por todo los accesos que desbloquean al hacerlo.

Para terminar como un resumen, en mi experiencia es muy importante conectar sentimentalmente y poder plasmar toda la esencia en el contenido que generas visualmente en un lanzamiento , ese contenido es tu primer punto de contacto con el consumidor. Adicionalmente, es muy importante elegir cuales son lo primeros puntos de contacto, ya que si se tiene una campaña visualmente impecable, pero no se está en los puntos adecuados de comunicación, no se logrará el impacto esperado.

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